近5个月在美股市场大跌60% 腾讯音乐“吃罚单”如何应对“版权大战”？

牵涉到网易云音乐的老对手腾讯音乐（NYSE：TME）。背靠雄厚资本的腾讯音乐，在历来的“版权大战”中处于上风位置，而这纸罚单却使得其头号版权“玩家”的身份有些失色。

7月24日，市场监管总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营者集中案行政处罚决定书》（下称《处罚决定书》）。值得注意的是，在《处罚决定书》中腾讯及其关联公司被要求须在决定发布之日起三十日内解除与上游版权方已达成的或变相达成的独家版权协议或其他排他性协议。

艾媒咨询分析师在《2020-2021中国在线音乐行业现状及发展趋势分析》中认为：“在线音乐行业内部竞争激烈，行业格局多变，其中版权为竞争关键点。”过去腾讯音乐就利用版权优势钳制过不少竞争对手，而在其被解除独家版权之后，在线音乐市场或会进入新一轮胜负未卜的竞争。

腾讯音乐被责令解除独家版权的消息一出，就有媒体报道称网易云音乐正抓紧与多个版权方洽谈。独家版权之变，或许对“觊觎”版权已久的网易云音乐及在线音乐赛道其他公司而言，是一个好机会。

美股市场上，腾讯音乐股价今年3月曾达到32.75美元，截至8月11日已回落至10.45美元，5个月左右跌幅高达63%。

腾讯音乐今年以来走势图（单位：美元/ADS）

在线音乐市场之争硝烟再起

基于前期积攒的用户黏性，腾讯音乐并不会在短时间内因为失去版权“杀手锏”而一落千丈。但值得注意的是，之前由于版权限制而落后的竞争对手，却一个个虎视眈眈希冀拓宽版图。

近年来网易云音乐以“情怀牌”出圈，凭借互动社区积累一大批用户，而网易云的苦恼之一，便是难以得到更多版权。在此前的市场调研中，有网易云用户向《投资者网》反馈歌曲版权太少，比如一直以来遭受吐槽的“周杰伦灰色歌单”。在社区赛道上已经领先的网易云，如若得到版权加持，便是如虎添翼。

此外，中国移动全资子公司咪咕音乐也一直活跃于市场中。该平台此前因周杰伦歌曲免费而受到关注，但似乎还未找到一个适合自己的清晰定位，生态圈亟待构建。而此次独家版权的放开对于咪咕音乐后续发展有无助力还需观察。

《处罚决定书》提及：“数据显示，网络音乐播放平台市场的主要进入发生在2016年年初至2017年7月，2017年年底（腾讯和中国音乐集团）集中完成后，该市场活跃度下降较明显。”这次处罚过后，市场活跃度或许会有所提升，腾讯音乐将面临更大挑战。

音乐、长音频和短视频相互“厮杀”

硝烟四起，争夺的不止是一方“土地”。

大众对于在线音乐最熟悉的形式，是QQ音乐、网易云音乐、咪咕音乐等常规的“听歌”业务。然而历年来，在线音乐平台都没有停下向长音频及短视频扩局的步伐。

2020年4月腾讯音乐推出长音频新产品“酷我畅听”。一年之后，腾讯音乐宣布“酷我畅听”与全资收购的音频平台“懒人听书”合并，升级为全新品牌“懒人畅听”。《投资者网》浏览“懒人听书”App发现其推荐内容有“小说”“畅销书”“电台故事”和“相声评书”等。

与“懒人听书”功能较为相似的，有长音频赛道的老玩家喜马拉雅App。喜马拉雅2021年第一季度的平均MAU（月活跃用户数）为2.5亿，其中移动应用程序的移动MAU为1.04亿。而此前腾讯音乐公开长音频业务MAU也已经突破1亿。长音频赛道玩家的用户流量之争，仍在继续。

值得关注的是，《投资者网》发现“懒人听书”App与喜马拉雅App在部分品牌手机应用商店的安装下载量呈现断层差距。华为应用商店数据显示，“懒人听书”App被安装3亿次，而喜马拉雅App安装量则达到46亿次；小米应用商店数据显示，“懒人听书”App的下载次数为1.3亿，而喜马拉雅的下载次数则为23亿；OPPO应用商店数据显示，“懒人听书”App有2.5亿次安装，而喜马拉雅则高达19.7亿次安装。这一定程度说明，“懒人听书”在知名度上与头部公司还是有一定差距。

除了加码长音频，腾讯音乐旗下QQ音乐也发布了面向原创视频作者的“地心引力”计划，向全球招募原创视频作者。在短视频流量居高不下的这几年，腾讯音乐的布局显然是看中了短视频的传播能力及其背后的流量经济。

在线音乐平台向短视频扩土之时，短视频平台也向音乐领域延伸。字节跳动旗下知名度较高的产品有短视频平台抖音及西瓜视频等，而抖音去年则通过发布会对外宣布将抖音音乐品牌化。一位95后抖音用户向《投资者网》表示：“最近经常刷到知名歌手或者抖音音乐人发布合唱视频，或者其他的up主用新歌和热歌作为背景乐拍有梗视频。”事实上，的确有许多音乐人借助短视频平台打歌，尤其是音乐人在抖音平台上发布的合唱视频，能吸引成百上千的用户合拍。

今年7月下旬，有字节跳动内测音乐代理发行平台“银河方舟”的消息传出。据媒体报道，“银河方舟”目前没有App或者小程序，而是只面向部分厂牌和音乐人进行网站内测。《投资者网》发现某网页对于“银河方舟”的应用介绍为“一个由字节跳动全心打造的全新音乐平台，这里将会为所有音乐爱好者们提供丰富的音乐资源”。由于旗下视频平台的高流量，字节跳动向在线音频平台布局有天然优势。

前有堵截，后有追兵。在音乐、短视频及长音频相互扩土的市场上，谁能抢占一席之地，只能各凭本事。

独立音乐人的孵化作用

由《处罚决定书》可知，腾讯音乐被要求不得与上游版权方达成独家版权协议，然而有一种情况例外：与独立音乐人（是指音乐作品或录音制品的原始权利人，并以个人名义与音乐平台进行版权授权，且从未与任何唱片公司或经纪公司签订协议的自然人）或新歌首发的独家合作。

巧合的是，在《处罚决定书》发布后的几日，腾讯音乐娱乐集团旗下腾讯音乐人就公布了可喜的平台相关数据，音乐人总收入年增长1.5倍。

对于“未来在线音乐平台是否会愈发重视对于独立音乐人的培养”这一问题，互联网产业时评人张书乐向《投资者网》表示：“独立音乐人孵化是新的版权力量和护城河，是要强势培养的。”

虽然《处罚决定书》有一定影响，但腾讯音乐也有自己的优势。8月4日，腾讯音乐娱乐集团旗下腾讯音乐人趁热打铁正式推出“音乐人广告计划”。公开消息称，“音乐人广告计划模式带来全新的音乐人推荐广告形态，按广告曝光量结算分成给音乐人，将帮助音乐人在原有普通收入基础上额外获得推荐广告收入。”由此看来，腾讯的音乐人广告计划，或旨在从模式创新及收入增加上吸引更多音乐人。

无论是独立音乐人的培养，还是上述提及的长音频、短视频领域布局，毋庸置疑的是，前期的烧钱是为了后期的盈利。张书乐认为：“在线音乐的商业化场景的拓展不能只依靠VIP付费，还要有更多的粉丝经济乃至音乐周边、实体化音乐衍生品等出现，如此才能真正打开在线音乐的想象空间。”对于在线音乐平台而言，依旧亟待发掘更多商业化场景。（思维财经出品）■