逆监管大环境而上 电子烟制造商麦克韦尔拟赴港IPO

其中，2019年上半年，美国、香港特别行政区及大陆地区（此指客户注册地）为最主要的三大区域，收入占比分别为30.5%、20.3%和18.6%，产品销售仍以海外为主。其中，来自美国的销售收入较2018年同期下降16.7%，而大陆及香港地区均有明显增加。

值得注意的是，麦克韦尔在招股书中强调，截至最后实际可行日期，其并无运营任何零售店或线上平台以将自有品牌APV直接销售给终端消费者。

今年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。除了基于去年“禁止向未成年人出售电子烟”通告的进一步强调，最直接影响到电子烟企业的政策是“禁止线上销售电子烟”。

该通告出台后，电子烟行业正在发生一场大地震。

当日，悦刻、FLOW等电子烟品牌发表声明，宣布已主动终止网上一切自营销售。11月7日凌晨，阿里巴巴在天猫官网发布声明，称配合监管合规要求，即日起下架电子烟产品。

由于线上一直是电子烟企业和传统烟草抢生意的地盘，线上渠道的阻断无疑对电子烟行业是一次巨大的冲击。

中国烟草无法线上销售，蒸汽加热型电子烟得以利用“非烟草”的招牌在电商领域大行其道，一方面极大拓展了销售渠道和触达人群，另一方面，电子烟也多了一个阵地对市场进行教育，吸引对电子烟缺乏认知的潜在用户。

因此，多数国内电子烟品牌都选择从线上做起，线上的销售渠道中，大多选择电商渠道和微信渠道进行直销。据投中网报道，业内有走互联网路线，国内依赖线上渠道的电子烟品牌减产预计高达80%。

而麦克韦尔招股书显示，从公司披露过往三年的业绩纪录来看，麦克韦尔2B端收入占比持续上升，由2016年的72.1%上升至及今年上半年的80.6%，而同期C端零售收入占比则由27.9%下滑至19.4%。

可以看出的是，在全球电子烟监管趋严的大环境下，占到八成的to B业务帮助麦克韦尔维持了相比to C业务更稳定的代工生产订单量，也是麦克韦尔敢于逆势递表的主要原因。

虽然麦克韦尔最大的市场主要在海外，但却不能说就因此高枕无忧了。

今年9月，当地食品药品管理局（FDA）宣布特朗普政府正计划禁止未经授权的非烟草味电子烟在全美销售。即使原味产品和薄荷醇味产品得以继续销售，但市场对电子烟的态度已经产生倾斜，美国电子烟制造商Juul的估值也因此缩水三分之一至240亿美元左右。

正如悦刻创始人汪莹曾向媒体表示，电子烟是一个天然全球化的产业，“不存在这边中国发展受阻，那边美国一路畅通的情况，比如美国发布监管信息后，一向政策放开的英国电子烟行业都受到了影响。”

当下，行业监管趋严首先波及到的是C端企业，但如果行业下游需求不断收窄的话，麦克韦尔一类的上游供应商一样会受到影响，只不过是时间早晚的事。