商家称外卖收入近一半被佣金和折扣“吞掉”

作为国内的外卖平台巨头，美团点评之前发布的今年第三季度财报显示，截至2019年9月30日，其活跃商家数目为590万。对比美团点评Q2财报，活跃商家数目没有增加。与此同时，美团点评的餐饮外卖交易金额、餐饮外卖收入等都呈上升趋势。Q2财报显示，餐饮外卖交易金额为93.1亿元，Q3则上升至111.9亿元；餐饮外卖收入也有所增加，Q3超过1500万元，而上一季度的外卖收入不到1300万元。从数据分析来看，客单价和佣金都有不同程度的提升。

在一些业内人士看来，现在外卖行业已经面临新的拐点。

“折扣佣金加起来，近50%收入没了”

“2016年3月我刚开饭店时，入驻饿了么、美团等外卖平台基本都是免费的，而且平台还有各种补贴。因此，很多商家都入驻平台，一方面为自己引流，另一方面也多了收入来源。”回忆起三年前的场景，路新如是说。可是，“免费午餐”没有持续多久，而且平台收取的佣金比例越来越高。以美团外卖为例，一年多之后佣金提升到8%，而且上升趋势很快，2018年佣金达到16%，今年又上升至25%。“两大外卖平台都有这种现象，饿了么稍微低点，但也达到21个点。”路新说道。

路新给《IT时报》记者算了一笔账，美团上佣金的最低费用为5.5元，也就是无论顾客点单金额多少，商家至少要付5.5元，还有向顾客提供的满减优惠也由商家承担，平均一单的折扣在20个点左右，折扣和佣金加起来，将近50%的收入就没了。

为了保证一定利润，通常商家会提高价格。但是，这招在外卖行业并不好使。“平台上有很多同类竞品，顾客一比较就知道了，所以不敢乱提价。”

商户如何保证利润空间？一般有两种方式，一是和平台签独家协议，对于这些商家，平台会有“优待”，比如降低佣金、发放补贴等，但这并不是大多数商家的选择；另一种方式就是控制外卖数量，路新此前的三家店，外卖占总营收的15%~20%，“如果外卖比重太大，肯定撑不住。”

在《IT时报》记者采访中，大多数商家表示，目前还在坚持入驻外卖平台，不靠它赚钱，相当于花钱买流量。“做活动的成本较高，但参加后销量的确有所上升。”闵先生是一家饮食店的老板，每天会接四五十单外卖。在他看来，外卖成本提高是趋势，“但我不会把外卖价格提到超过门店堂吃价格，提价不利于店铺声誉，还是要靠自己的运营。”

“点杯奶茶，一年前7元现在22元”

商家感受到的是成本压力，而对于消费者来说，也明显感受到外卖价格比以前提高不少，这也印证了客单价在不断提高的事实。

李炳（化名）已经有若干年叫外卖的经历，他明显感觉现在外卖价格涨了，补贴比起最高峰的时候减少了。“把一年前的外卖订单和现在的订单比较就能发现，比如在饿了么上一家做瓦罐饭的店，一年前我叫四份饭的价格是138元，现在我同样叫这四份饭价格上升到了156元，饭单价提升了，优惠力度也降了。喝一杯奶茶的成本也在上升，在美团外卖上，我一年多前点过的一家奶茶店，一杯黑糖奶茶的价格是22元，加上免运费、满减优惠、红包等，实付只有7元，现在再点这杯奶茶，除了免运费，其他没有任何优惠，要付22元，涨幅还是很明显的。”

为什么会上涨？在一些业内人士看来，主要来自两方面原因，一是平台佣金的提升，二是配送费的提升。

“为了提供更好的服务，生活服务平台在技术、配送等环节不断加大投入，导致成本增大，这也是各个平台纷纷提高佣金的原因所在。但是，相比较国外的生活服务平台，中国生活服务平台的佣金率还处于较低水平。以外卖为例，由于国外人力成本高，佣金率普遍为中国外卖平台的2倍之多。”中国电子商务研究中心分析师陈礼腾曾表示。

外卖的逻辑变了

不可否认，商家和消费者对外卖平台的依赖还是依然存在。但是，整个外卖市场所面临的运营逻辑已经发生了变化。

“以移动互联为支撑、以外卖为典型代表的O2O模式经过几年发展试错已经进入下半场，用户规模基数很大，商家和用户两端的增量红利都越来越小，需要进入流量深耕阶段。” 中央财经大学副教授陈端告诉《IT时报》记者，和起步阶段相比，目前，外卖行业的主要瓶颈就在于红利衰退，再加上近两年来生鲜电商的崛起和服务深化，越来越多的生鲜电商产品是以半成品方式提供，成本低、操作便捷，而且相对于外卖食品而言安全度更高，会对外卖行业形成斜向替代效应。

的确，在外卖稳定发展的当下出现了“运营红利”，补贴少了、扣点高了，面对新的竞争点，有的商家开始走下坡路，单店单量遭遇“腰斩”甚至面临被淘汰的风险。

如何突破当下的瓶颈？陈端表示，要做好升级和下沉，常态化的餐饮外卖业务发展已经面临天花板，但围绕用户在一些特殊时点、特殊场景下的外卖餐饮消费升级需求还可以开发细分产品线。“升级是指联合品牌商家围绕节假日家庭团聚、社交聚会、升职加薪、生日家宴等细分场景推出主题性优惠套餐产品，把富含人情味的商户品牌推广活动与新品推广、获客拓展结合进行；下沉是加大在市场饱和度还不算很高的四五线城市市场拓展。”陈端解释说，还可以把C段的数据沉淀和资源积累用到B端，面向商家提供更多衍生服务，协助商家优化产品体验、提升运营能力，在供应链管理、小微融资支持等方面做些创新业务拓展。“下一轮的竞争可能会是在消费互联整体向产业互联转型的大背景下，利用数字化、智能化技术完善后台支撑体系、提升B端赋能能力，将2C业务与2B业务更好协同。”